กระแสของ “Cancel Culture” หรือ “ทัวร์ลง” กำลังเกิดขึ้นกับแบรนด์ทั่วโลก เมื่อเกิดเหตุการณ์ก้าวล่วงเข้าไป “ล้อเล่น” กับประเด็นอ่อนไหวทางสังคมอย่างเรื่องคนข้ามเพศ คนพิการ หรือเชื้อชาติ แม้ด้านหนึ่งจะเป็นการให้เกียรติแก่ผู้ที่กล่าวถึงผ่านมุกตลกต่าง ๆ แต่อีกด้านก็เป็นการลดขอบเขตการอภิปรายอย่างรอบด้านและสร้างบรรทัดฐานใหม่ของสังคมที่ยิ่งทวีความซับซ้อน

เราต่างรู้ดีว่าอารมณ์ขันคือการปลดปล่อยที่ช่วยให้ผ่านสถานการณ์อันเลวร้ายของชีวิต แต่เมื่อพูดถึงการสร้างอารมณ์ขันในด้านการตลาด จะมีวิธีใดบ้างที่จะเพิ่มความตลกควบคู่ไปกับการประชาสัมพันธ์ได้อย่างเหมาะสม ทั้งในด้านที่ควรเรียนรู้และควรหลีกเลี่ยง

รู้จักกลุ่มเป้าหมาย
คลิปของคนขอให้ “น้าค่อมด่า” นั้น มีอยู่มากมายในโซเชียลมีเดีย เพราะเรารู้ดีว่านี่คือลายเซ็นของเขา และผู้ที่โดนด่าก็ไม่ได้รู้สึกไม่พอใจ เช่นเดียวกับการตลาดของร้านฟาสต์ฟู้ดของอเมริกาอย่าง Wendy’s ที่สร้างคาแรกเตอร์ “ปากดี” บนโลกโซเชียลจนเหล่าผู้ติดตามมีความสุขกับการโดนแอดมินด่า เช่น บอกให้เลิกคบเพื่อนที่ไปร้าน McDonald's หรือ ให้ย้ายบ้านเถอะ ถ้าแถวบ้านไม่มีร้าน Wendy’s ถึงอย่างนั้นท่าทีของความปากดีก็อาจใช้ไม่ได้ผลเสมอไป เพราะการใช้ภาษา จังหวะ และความสร้างสรรค์ที่อาจเรียกได้ว่า “ศิลปะของความตลก” คือศาสตร์และศิลป์ที่ต้องฝึกฝนให้มีจังหวะพอเหมาะพอดี จึงจะทำให้ผู้รับสารเข้าใจว่านี่คือการสร้าง “ความบันเทิง” ไม่ใช่เพื่อให้เกิด “ความขุ่นเคือง”

©Cinnabon

การเล่นกับประเด็นอ่อนไหว
เมื่อปี 2016 นักแสดงดังอย่าง แคร์รี ฟิชเชอร์ (Carrie Fisher) ได้เสียชีวิตลง คนทั่วโลกที่เติบโตมากับภาพจำของเจ้าหญิงเลอาจากภาพยนตร์ไซไฟเรื่องดัง “สตาร์วอร์” จึงกำลังตกอยู่ในความเศร้า แต่ร้านขนมในอเมริกา Cinnabon กลับทวีตรูปวาดเจ้าหญิงเลอาที่มีชินนาบอน โรล เป็นทรงผม พร้อมแคปชันว่า “RIP Carrie Fisher, you’ll always have the best buns in the galaxy.” จนสร้างความหัวร้อนให้กับคนในโลกโซเชียล ที่วิจารณ์ว่าแบรนด์ใช้ประโยชน์จากการสูญเสียเป็นโอกาสทางธุรกิจมากเกินพอดี แถมยังสะท้อนถึงความไร้รสนิยมอย่างสิ้นเชิง จนทำให้แบรนด์ต้องรีบลบรูปออกไปจากทวิตเตอร์ทันที แม้หลายคนจะแย้งว่า แท้จริงแล้วตัวแคร์รีเองอาจจะตลกไปกับการล้อเลียนตัวเธอเองก็ได้ เพราะหากติดตามตอนที่เธอยังมีชีวิตอยู่ แคร์รีก็เป็นหนึ่งในนักแสดงที่มีความเป็นกันเองและมีอารมณ์ขันมากคนหนึ่งทีเดียว 

อารมณ์ที่ขันน่ารังเกียจ
หลายปีมานี้่แบรนด์ที่ขายผลิตภัณฑ์ด้านการดูแลผิวได้ปรับนิยามของความงามใหม่ที่ไม่ได้มีแต่ความขาวที่แปลว่าสวย แบรนด์อย่าง L'Oreal ได้ลบคำว่า “whitening” ออกจากผลิตภัณฑ์ของตัวเองเพื่อต่อต้านการเหยียดผิวที่เกิดขึ้นในวงการผลิตภัณฑ์ด้านความงาม เพราะหากย้อนไปปี 2017 แบรนด์ Dove ได้ลงโฆษณารูปผู้หญิงผิวสีที่กำลังถอดเสื้อออกแล้วเปลี่ยนร่างเป็นผู้หญิงผิวขาวจากที่ใช้โลชันของแบรนด์ พร้อมใช้คำว่า “transforming” หรือ “การเปลี่ยนร่าง” ไว้ในโฆษณาดังกล่าว จนทำให้หลายคนรู้สึกว่าเป็นการเหยียดเชื้อชาติและสีผิวอย่างรุนแรง ทำให้ Unilever ต้องออกมากล่าวขออภัยเกี่ยวกับโฆษณาดังกล่าวและลบโฆษณาที่ว่านี้ออกจากเฟซบุ๊ก เพราะความน่ากลัวของโฆษณาชิ้นนี้ไม่เพียงแต่ผลิตซ้ำมายาคติของความงามและทัศนคติที่จงใจเหยียดเชื้อชาติ แต่ยังแสดงให้ถึงทัศนคติของผู้ที่เกี่ยวข้องในทุกกระบวนการของแคมเปญนี้ด้วยเช่นกัน

ความเหมาะสมของสถานการณ์
ใครจะคิดว่าการกอดและจับมือกันจะกลายเป็นเรื่องอ่อนไหวไปได้ เมื่อแบรนด์ช็อกโกแลต Hershey’s จำเป็นต้องดึงโฆษณาที่มีภาพของการจับมือและการกอดกันของคนแปลกหน้าที่ทำเพื่อแสดงคำขอบคุณออกไป อีกทั้ง KFC ก็พิจารณาหยุดใช้สโลแกน Finger Lickin' Good ที่สื่อความอร่อยจนต้องเลียนิ้วลง เพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ขณะที่ Burger King ก็ไม่รอช้าที่จะทำแคมเปญ Stay Home เพื่อขอบคุณทุกคนที่พร้อมใจกันอยู่บ้านลดการแพร่ระบาดของไวรัส โดยเรียกพวกเขาเหล่านี้ว่า “Couch Potatriot” ล้อกับคำว่า “Couch Potato” พร้อมประกาศนำรายได้จากค่าส่งอาหารทั้งหมดไปบริจาคให้กับมูลนิธิ American Nurses Association เพื่อสนับสนุนเจ้าหน้าที่ที่คอยช่วยเหลือผู้ป่วยอีกด้วย

การใส่ความตลกเข้าไปในแบรนด์อาจเป็นวิธีช่วยสร้างคาแรกเตอร์เพื่อทำให้คนจดจำได้ดี แต่ถึงอย่างนั้นก็ต้องไม่ลืมว่าคนเราหัวเราะให้กับบางสิ่งที่ต่างกัน ฉะนั้นแคมเปญที่ใช้กลยุทธ์ดังว่าจะเกิดหรือดับ จึงเป็นเรื่องท้าทายของแบรนด์ที่ต้องยอมรับความเสี่ยงว่าจะทำให้คนรักหรือต้องพักก่อนกันแน่ 

ที่มาภาพเปิด : Burger King

ที่มา :
บทความ “Cinnabon deletes, apologizes for Carrie Fisher tweet after backlash” โดย Carly Mallenbaum จาก USA TODAY 
บทความ “Commentary: Charmin’s bears are just cruel now. How coronavirus has changed TV ads” โดย LORRAINE ALI จาก latimes.com
บทความ “Dove apologises for ad showing black woman turning into white one” โดย Nicola Slawson จาก theguardian.com 
บทความ “The CMO's Guide To Using Humor In Marketing” โดย Steve Olenski จาก forbes.com
บทความ “Wendy’s Is Roasting People On Twitter, And It’s Just Too Funny” โดย LMA จาก boredpanda.com

เรื่อง : นพกร คนไว