การโฆษณายังคงเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจและจำเป็นอย่างมากในการสื่อสารแบรนด์เพื่อส่งมอบสินค้าและบริการได้อย่างถูกที่ถูกเวลา โดยทั่วไปอุตสาหกรรมโฆษณาจะแปรผันไปตามการเติบโตของ GDP ซึ่งในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา GDP ทั่วโลกเติบโตเพิ่มขึ้นปีละ 4-6% ทำให้ปี 2019 ตลาดโฆษณาเติบโตมากขึ้นถึง 646 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์กันว่าจะเติบโตมากถึง 865 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2567 (ตัวเลขคาดการณ์ก่อนการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19)  แต่การแพร่ระบาดส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอย่างมาก ภาคธุรกิจในจีนต่างปรับลดเม็ดเงินลงทุนในการโฆษณามากถึง 15% ในขณะที่กลุ่มประเทศในยุโรปปรับลดการลงทุนในภาคโฆษณาเฉลี่ย 9% อาทิ เยอรมันนีลดลง 7% หรือฝรั่งเศสที่ลดลงถึง 12% และรายงานของ Interactive Advertising Bureau ระบุว่านักลงทุนด้านสื่อและแบรนด์ทั่วโลกกว่า 24% หยุดการลงทุนและปรับลดการโฆษณาในช่วง 2 ไตรมาสของปี 2020 ที่ผ่านมาและยังส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณามากกว่าช่วงวิกฤติการเงินเมื่อปี 2008 


ถึงแม้ว่าวิกฤติในครั้งนี้จะส่งผลกระทบมหาศาล แต่กลับเพิ่มโอกาสการลงทุนโฆษณาในดิจิทัลมากยิ่งขึ้นเช่นกัน ข้อจำกัดของผู้บริโภคทำให้การเสพสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ สื่อโซเชียล แพลตฟอร์มออนไลน์ อาทิ Live Streaming อย่างในจีนผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 2 ใน 3 หรือบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านไอทีของจีนอย่าง Tencent ที่มีรายได้จากการโฆษณาในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นกว่า 32% ในช่วงไตรมาสแรกของปีและจะเติบโตขึ้นอีกหลังจากการเปิดประเทศ อีกหนึ่งตลาดที่สื่อโฆษณาทั่วโลกต่างมุ่งเป้าการลงทุนคือ ตลาดเกมออนไลน์ โดยเฉพาะในปีนี้เหล่า Gamers และสาวกเกมออนไลน์รูปแบบต่าง ๆ จากทั่วโลกมีจำนวนมากกว่า 3.4 พันล้านคน และมีมูลค่าสูงถึง 844 ล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลรายงานของ WARC บริษัทวิจัยสื่อโฆษณา พบว่าโอกาสการโฆษณาในอุตสาหกรรมเกมกำลังก้าวไปไกลกว่าที่คาดไว้โดยเฉพาะประเภทของกลุ่มผู้เล่น กลุ่มผู้บริโภคไม่ได้จำกัดเพียงกลุ่มเด็กหรือวัยรุ่นชาย รายงานพบว่าเหล่า Gamers กว่าครึ่งเป็นผู้หญิงและกลุ่มคุณแม่ที่มีอายุอยู่ระหว่าง 25 – 54 ปี ที่เรียกว่ากลุ่ม ‘Candy Crush Mums’ ซึ่งครอบคลุมทั้งชาว Millennials, Gen X และ Boomers ที่ชอบเกมประเภทที่มีการเล่นไม่ยุ่งยากและยืดหยุ่นตอบรับวิถีชีวิตที่ต้องดูแลครอบครัวและภาระการงานอื่น ๆ ซึ่งนักการตลาดและสื่อโฆษณาส่วนใหญ่มักมองข้าม เนื่องจาก Gamers หญิงเหล่านี้ จะใช้จ่ายเงินในเกมน้อยกว่าเหล่า Gamers ชาย แต่ในทางกลับกันอาจจะกลายเป็นโอกาสในการโฆษณาสินค้าและกระตุ้นการใช้จ่ายของเกมเมอร์กลุ่มนี้ได้อีกอย่างมาก


เช่นเดียวกับเทรนด์อื่น ๆ ที่เปลี่ยนแปลงและปรับตัวไปสู่โลกเสมือนจริงหรือ Virtual Reality มากขึ้น เกมได้กลายมาเป็นแพลตฟอร์มทางสังคมออนไลน์ในการสร้างประสบการณ์การพบปะผู้คนและการสังสรรค์รูปแบบใหม่ ๆ เมื่อข้อจำกัดในการใช้ชีวิตของผู้บริโภคมีมากขึ้น การเสพสื่อรูปแบบใหม่นี้สร้างโอกาสอย่างมากมายให้กับอุตสาหกรรมเกมและกิจกรรมบันเทิง 

อย่างล่าสุด เวทีการประกาศรางวัลเพลง MTV Video Music Awards 2020 ที่ใช้สื่อผสมและเทคโนโลยีเสมือนจริงเต็มรูปแบบในการโชว์ของศิลปินเป็นครั้งแรก 

และกลุ่มแบรนด์เครื่องสำอางที่เริ่มมีการเจาะตลาด Gamers ด้วยการจำลองคาแลคเตอร์ในเกมร่วมกับสินค้าของบริษัท (In-game Avatar) อาทิ แบรนด์ MAC Cosmetics ได้ผลิตคอลเลกชันเครื่องสำอางในการสร้างสรรค์และออกแบบตัวละครในเกม The SIMs 4 ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องสำอางรายแรกที่ร่วมทำงานกับบริษัทเกม โดยผู้เล่นสามารถออกแบบการแต่งหน้าตัวละครในเกมให้มีรูปลักษณ์ได้ถึง 12 แบบ 

นอกจากนี้ยังผลิตคอลเลกชันพิเศษในเกม Honor of Kings และ TwitchCon ที่ได้เปิดตัวไปในปี 2019 อีกด้วย 


การทำโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ การเข้าถึงและเพิ่มยอดขายให้แบรนด์อาจไม่เพียงพอสำหรับผู้บริโภคบนออนไลน์ แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์สร้างสรรค์แคมเปญการตลาดและช่องทางให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมและมุ่งเน้นในการสร้างคุณค่าที่เชื่อมโยงกับตัวตนภายในของผู้บริโภค โดยเฉพาะเหล่า Gamers ชาว Gen Z มองว่าการเล่นเกมสำหรับพวกเขาเป็นมากกว่าความสนุกหรือเพื่อความบันเทิงเพียงอย่างเดียว แต่สามารถเชื่อมโยงกับโลกในอุดมคติของพวกเขาได้ 

อย่างเกม Animal Crossing เกมแนว Life Simulation ที่ผู้เล่นจะได้สวมบทบาทเป็นตัวละครในอาชีพต่าง ๆ กัน รวมถึงการร่วมงานกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์โกนหนวด Gillette Venus ที่ทำแคมเปญ skin-clusive ร่วมกับ Nicole Cuddihy นักออกแบบคาแลกเตอร์ดิจิทัลในการสร้างสรรค์ตัวละครในเกม Animal Crossing ที่มีสภาพผิวที่หลากหลายถึง 19 แบบ เช่น ผิวเซลลูไลท์ หรือผิวด่าง เพื่อส่งเสริมความความงามที่หลากหลาย และยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ผลิตคอลเลกชันเพื่อขายให้ Gamers อย่าง Marc Jacobs, Glossier 

หรือ Ikea Taiwan ที่ได้ออกแบบแคตตาล็อกสินค้าสำหรับปี 2021 โดยดึงตัวละครจากเกมมาอยู่ในเล่ม หรือ Drest เกมสไตล์อินเทอร์แอคทีฟเกมแรกที่มีการร่วมกับแบรนด์แฟชันหรูกว่า 160 แบรนด์และเชื่อมช่องทางในการซื้อสินค้าพร้อมให้ลูกค้าทดลองสินค้าที่มีฟิลเตอร์ในการออกแบบคาแลกเตอร์นางแบบเสมือน 

แบรนด์แฟชันหรูอย่าง Burberry ออกคอลเลกชันล่าสุดพร้อมเปิดตัว B Bounce เกมแนวกระโดดที่ให้ผู้เล่นสามารถเลือกไอเท็มแฟชันของแบรนด์จากคอลเลกชันดังกล่าวมาแต่งตัวให้กับตัวละคร

อุตสาหกรรมเกมนอกจากจะเป็นตลาดที่ดึงดูดสำหรับภาคธุรกิจ ยังเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมและจับตามองเป็นอย่างมากในด้านกิจกรรมทางสังคมและการเคลื่อนไหวทางการเมือง อย่างในอดีตที่ทีมหาเสียงของนายบารัค โอบามา ผู้ท้าชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ จากพรรคเดโมแครต ทำโฆษณาหาเสียงบน Xbox Live เพียงไม่กี่สัปดาห์ก่อนการเลือกตั้ง โฆษณานี้ถูกปล่อยบนเกม 18 เกมจนนาทีสุดท้ายของการเลือกตั้ง หรืออย่างตัวแทนพรรคเดโมแครต Alexandria Ocasio-Cortez ประกาศใน Twitter ให้ Followers ของเธอว่าเธอกำลังเล่นเกม Animal Crossing และสามารถไปพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดทางการเมืองกันเธอได้ผ่านทางเกม และการเลือกตั้งชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ที่กำลังจะเกิดขึ้น ทีมหาเสียงของ Joe Biden ได้ออกแคมเปญหาเสียงเพื่อเจาะกลุ่ม Gamers ในเกม Animal Crossing ให้สามารถเข้าไปอ่านหรือเห็นป้ายหาเสียงของเค้า และเก็บข้อมูลแนวโน้มผู้สนับสนุนด้วยการใช้ QR Code และสามารถแชร์ต่อไปที่พื้นที่ต่าง ๆ ในเกม เพื่อช่วยในการประชาสัมพันธ์หาเสียงได้ด้วย

เรียบเรียงโดย ฐิติญาณ สนธิเกษตริน 

อ้างอิง
‘This is how COVID-19 is affecting the advertising industry’, weforum.org
‘In-game Advertising: Marketing Trends’, WGSN
‘Gamer Profiles 2020’, WGSN
‘How MAC Cosmetics Plans to Get Back on Top’, businessoffashion.com
‘Gillette Venus Is Changing the Game, Launching First of Its Kind ‘Skinclusive Summer Line’ on Animal Crossing’, businesswire.com